Obwohl das Fax in dem Ruf steht, inzwischen ein veraltetes Informationsmedium zu sein, ist es neben dem Internet nach wie vor ein wichtiges und in vielen Bereichen unverzichtbares Instrument der Nachrichtenübermittlung.

Alle Welt redet heute vom Internet, von seinen Möglichkeiten und den damit zusammenhängenden Zukunftsvisionen im globalen Informationsaustausch. Der Zugang zum Internet setzt allerdings (heute noch) einen Personalcomputer voraus, um in das WORLD WIDE WEB zu gelangen, der nicht immer oder allen verfügbar ist. Fax ist ein anderes modernes Übertragungsmedium für Informationen. Fax und Internet sind keine Gegensätze, sondern sie ergänzen sich. Faxe können auch im Internet versandt und empfangen werden. Viele Menschen lassen sich eingehende Nachrichten in ihrer Mailbox als Fax zusenden, z.B. wenn sie nicht häufig genug die Gelegenheit finden, selbst in die Mailbox zu schauen oder auch aus Akzeptanzgründen u.a.

Internet und Faxabruf haben viele Gemeinsamkeiten, aber auch prägnante Unterschiede. Sie sprechen unterschiedliche Interessen an und bieten jeweils eigene Vorteile für die Benutzer. Das macht beide Medien gleichzeitig attraktiv: Im Jahr 1998 sollen in der Bundesrepublik etwa 15 Millionen Faxgeräte installiert gewesen sein, bei Computern mit Internet-Zugriff weisen Marktuntersuchungen auf ca. 7,5 Millionen hin. Während auf einen Online-Computer ca. 1,1 bis 1,2 Benutzer kommen, rechnet man bei Faxgeräten mit 2-3 Benutzern je Gerät. Beide Medien haben weiterhin steigende Benutzerzahlen, Internet derzeit mit Steigerungsraten von weit über 50%. Fast jedes Unternehmen und nahezu jeder zweite Einwohner der Bundesrepublik hat Zugriff auf Telefax.

Gemeinhin wird unter dem Begriff Fax die Übermittlung von gedruckten, gezeichneten bzw. von Hand geschriebenen Schriftstücken und Dokumenten zu einem geographisch entfernten Empfänger verstanden. Bei einem Fax sendet jemand einem Empfänger eine Nachricht – dieser Empfänger wiederum kann dem Sender mit einer weiteren schriftlichen Botschaft antworten. Diese Art des wechselseitigen Informationsaustauschs hat inzwischen eine Alternative, die Faxabruf genannt wird. Während der übliche Faxverkehr sich eher mit der E-Mail über Internet vergleichen läßt, stellt Faxabruf ein Pendant zur Informationsbereitstellung im Internet dar

Was ist Faxabruf?

Beim normalen Faxversand legt der Benutzer ein Dokument in sein Faxgerät ein und wählt die Fax-Nummer der Gegenstation an. Wenn die Verbindung zustande gekommen ist, wird das Dokument gesendet. Nach erfolgter Übertragung kann an der Sendestation noch eine Sendebestätigung ausgedruckt werden.

Mit der Funktion des Faxabrufs (Fernabruf) kann das Senden eines bei einer Gegenstation verfügbaren Dokumentes vom Empfänger selbst ausgelöst werden. Der Empfänger in A veranlaßt also zu einem beliebigen Zeitpunkt den Sender in B, ihm eine bestimmtes Dokument zu zusenden. Dazu müssen beide Telefaxgeräte, d.h. der Sender und der Empfänger, mit einer entsprechenden Funktionalität ausgestattet sein.

Nahezu jedes Faxgerät, Computer mit Faxsoftware und Kombinationen von Telefon und Fax eignen sich für den Faxabruf. Weltweit ist der sogenannte G3-Standard für Faxgeräte verbreitet, auf dem auch die üblichen Abruf-Verfahren basieren. Bilder können mit bis zu 64 Graustufen differenziert übermittelt werden.
 

Das Abrufverfahren

Es gibt verschiedene Techniken für den Faxabruf. Ein Verfahren wird Faxpolling genannt. Beim Polling benutzt der Abrufer nur das Faxgerät ohne Telefon. Er stellt sein Faxgerät auf "Abruf" und gibt die gewünschte Abrufnummer ein, drückt die "Starttaste" und erhält prompt das abgerufene Dokument. Fast alle im Handel erhältlichen Faxgeräte besitzen diese Funktion.

Das zweite übliche Verfahren wird Sprachfax genannt, zuweilen auch als Fax on Demand oder Sprachmenü-Faxabruf bezeichnet. Über ein mit einem Faxgerät verbundenes Telefon wählt der Abrufer eine spezielle Telefonnummer, unter welcher sich ein Computer mit einer Telefonstimme oder eingespeicherten Sprachaufzeichnungen meldet.

Der Abrufer wird per Sprache begrüßt und geführt. Er wird z.B. aufgefordert, bestimmte Tasten an seinem Telefon für Entscheidungen zu drücken oder eine Dokumentennummer einzugeben. Das Telefon muß für diesen Dienst auf Tonwahl eingestellt sein (üblicherweise ist dies die Standardeinstellung). Mit fortschreitender Spracherkennungsqualität können solche Entscheidungen auch durch Spracheingabe getroffen werden, dann wird auch diese Einstellungsvorgabe fortfallen. Zum Abschluß verbindet der Anrufer zum Faxgerät (z.B. an einem Kombigerät durch Drücken der Starttaste) und erhält seine angeforderten Dokumente.

Eine sehr elegante Lösung ist das Telefon-Polling. Einige Faxabruf-Systeme unterstützen diese komfortable Mischform zwischen Polling und Sprachfax. Hierbei wählt der Anrufer über Telefon die Polling-Abrufnummer, wartet bis sich der Abrufcomputer meldet und verbindet dann zum Faxgerät

Diese Fernabrufmöglichkeiten haben sich schon Anfang der 90iger Jahre findige Unternehmer in USA und Japan zunutze gemacht und einen regelrechten Service für bestimmte Geschäftsfelder aufgebaut, vornehmlich im Dienstleistungssektor. Auch in Deutschland gewinnt der Faxabruf zunehmend an Bedeutung. Hier einige Beispiele:

• Ein Schweizer Ferienclub, der weltweit Ferienhäuser besitzt, ermöglicht durch Faxabruf seinen Mitgliedern sich zu informieren, wo, wann und welche Ferienwohnungen frei sind,
• Der Hessische Rundfunk bietet seinen Hörern die neuesten Börsenkurse über Faxabruf an,
• Über Faxabruf der Deutschen Automobil Treuhand (DAT) können Interessierte Gebrauchtwagennotierungen von über 12000 Pkw-Fahrzeugtypen für die einzelnen Baujahre erhalten,
• Mitglieder des ADAC können mit Hilfe des Faxabrufs Tips und Informationen über Autos, Verkehrsrechtsfragen und andere nützliche Dinge erhalten.
• BMW präsentiert das gesamte Angebot an Jahreswagen neben dem Internet auch über Faxabruf an. Ein entsprechender Hinweis mit der Abrufnummer befindet sich in T-On-line Classic (früher BTX) unter *BMW#.

Der Unterschied zwischen Faxabruf und Internet

Wodurch unterscheiden sich Faxabruf und Internet? Diese häufig gestellte Frage kann nur sehr differenziert beantwortet werden. Das Internet ist eine weltweite Vernetzung von Computern bzw. von Computernetzen. In diesem Netz werden unterschiedliche Anwendungen und Dienste angeboten, wie beispielsweise

Dagegen zeichnet sich Faxabruf durch seine einfache Struktur aus. Nur in einem Punkt, allerdings einem sehr wichtigen, nämlich dem Informationsabruf, kann Faxabruf mit dem Internet direkt verglichen werden. Hier kommen auch die Unterschiede beider Techniken, die je nach Anforderungen ihre Vorteile ausspielen, zum Tragen. Sehr vorsichtig sollte man jedoch mit einem Vergleich der Funktionen beider Systeme sein. Ein solcher Vergleich wird beiden Techniken und ihrem Gebrauch nicht gerecht.

Um diese Aussage zu verdeutlichen, soll ein Vergleich mit der Logistik gezogen werden. Zur Logistik sagt das als Standardwerk geltende Gablers Wirtschaftslexikon: Bei der Gestaltung und Ausführung von Transport-, Lagerungs-, Umschlags- u.a. Verkehrsprozessen bedient man sich unterschiedlicher technischer Hilfsmittel. "Maßgeblich für die Erfolge der........ Bewältigung logistischer Probleme sind hinreichende Kenntnisse der Verkehrsmärkte sowie die Beachtung der Interdependenzen zwischen Ökonomie, Technik und Informatik und die Nutzung ihrer Methoden.".

Ähnlich liegen die Verhältnisse bei der Informationslogistik. Es ist möglich, die gleiche Information auf unterschiedlichste Art und sogar multipel parallel zu bewegen. Die vorgenannten Kenntnisse, Beachtung der Interdependenzen etc. und - hier neu - die (evtl. sogar massive) Parallelität logistischer Prozesse beeinflußt maßgeblich den Erfolg.

So, wie die verschiedensten logistischen Maßnahmen nebeneinander ihre Berechtigung haben, trifft dies auch bei Fax und Internet zu. Beide Medien sind nur Teilmaßnahmen der gesamten Informationslogistik eines Unternehmens und erbringen, je nach Art optimal eingesetzt, den größtmöglichen Erfolg. Besonders deutlich wird dies in einer Studie ausgedrückt, die AT&T in den USA aufgrund einer Befragung ihrer vielen Tausenden von Telearbeitern (überwiegend wird von diesen Telearbeitern vom Heim aus gearbeitet) nach fast 5 Jahren Erfahrung erstellte. Als Ergebnis rangierte Fax sogar noch vor dem Internet als effizienteste Kommunikationstechnik, auch wenn auf keine der genannten anderen verzichtet werden könnte.

Wichtige Determinanten für den Einsatz von Faxabruf und Internet

Faxabruf dient ausschließlich der gezielten Abholung von Informationen. Ideal auch z.B. für Datenblätter und Dokumentationen. Die abgerufenen Dokumente liegen sofort in gedruckter Form vor. Mehrere Personen können auf diesen Ausdruck sofort Zugriff haben. Anstelle von Farben im Internet werden beim Fax Graustufen ausgegeben. Ein Faxabruf ist direkt, schnell, einfach in der Bedienung und verursacht minimale Kosten. Faxabrufnummern müssen gezielt bekannt gemacht werden. Damit eignet sich Faxabruf zur Bereitstellung von Informationen für eine definierte Zielgruppe, die die Abrufnummer kennt. Für wenig sensible Daten kommt Faxabruf damit ohne die - übrigens auch mögliche - Einrichtung von Paßwörtern aus. Ein Faxgerät steht eigentlich immer rund um die Uhr empfangs- und sendebereit zur Verfügung.

Es ist gerade die Einfachheit des Faxabrufs, die ihn oft zur gegebenen Wahl für die Einholung einer Information macht. Er eignet sich für alle Dokumente, die auch sonst per "gelbe Post" versendbar sind - und nur für diese. Alternative Funktionalitäten, wie sie das Internet bietet, stehen damit nicht zur Verfügung. Die bedeutendste Gemeinsamkeit des Fax mit dem Internet als Informationsmedien ist der weltweite, offene (aber schützbare) Zugriff und die prinzipiell vom Benutzer ausgehende Aktivität dafür.

Das Internet differenziert sich mit vielen Eigenschaften vom Faxabruf. Nur einige seien hier aufgeführt: Es lädt ein zum Surfen, zum Einkaufen, zum Herunterladen von Software und vieles mehr. Dazu sind die Seiten im Internet farbig und multimedial, es versteht grafische Animationen und fördert das Springen von einer Seite (die Webseiten eines Anbieters) zur anderen. Praktisch in der ganzen Welt kann der Benutzer surfen. Das Internet stärkt die Position der Nachfrager, weil es tendenziell den Markt erweitert und für eine größere Transparenz sorgt.

Der Benutzer muß die Techniken im Internet kennen. Das sind z.B. die verschiedenen Suchtechniken und Suchmöglichkeiten oder das Handhaben von Frames und wie er z.B. einen möglichst kompletten Ausdruck einer Seite erhält.. Und last not least muß er immer noch einen PC als das klassische Verbindungselement zum Internet verfügbar haben und bedienen können und wollen.

Dagegen ist die Bedienung eines Faxgerätes sehr einfach und schnell erlernbar – auch die Nutzung des Faxabrufs. Der Online-Zugriff ins Internet über den PC ist häufig erst nach Vorbereitungen verfügbar und bremst damit die Spontaneität.

Faxabruf und Internet sprechen unterschiedliche Benutzergruppen an. Die gleichzeitige Nutzung beider Medien für ein Informationsangebot erweitert wesentlich den Ansprechkreis. Querverweise in beiden Medien ermöglichen die gegenseitige Verstärkung. Das Internet und der Faxabruf dienen ihrer Natur nach der weltweiten Verbreitung und Beschaffung von Informationen. Sie sind durch diese Eigenschaften zu den tragenden Technologien für die Umsetzung neuer Marketingkonzeptionen geworden. Zur optimalen Ausschöpfung der jeweiligen Vorteile von Faxabruf und Internet sind unterschiedliche Konzeptionen nötig.

Fax eignet sich hervorragend auch für die Direktwerbung. Dabei bringt der Faxversand gegenüber der Briefpost hohe Einsparungen bei vergleichbarem, oft sogar höherem Effekt. Die Einsatzgrenzen liegen durch Rechtsprechung und Gesetzgeber jedoch enger als bei Briefpost. Keinen solchen Grenzen unterliegt der Faxabruf. Selbst für Freiberufler mit Werbe-Einschränkungen bietet Faxabruf ein gutes Darstellungsforum. Faxabrufnummern müssen gezielt bekannt gemacht werden.

Ein Vergleich des Pflegeaufwands zeigt auch bedeutende Unterschiede. Faxabruf läßt sich sehr einfach einrichten und ändern. Die laufende Pflege ist im Internet weitaus aufwendiger. Der Auftritt im Internet ist komplexer, notwendige Änderungen sind in ihren Auswirkungen auf die gesamte Internet-Seite intensiver zu berücksichtigen. Die Abhängigkeit von externen Fachkräften ist beim Internet durch die Komplexität und den schnellen Technikwandel höher.
 

Faxabruf als Werbemittel

Die vorstehend als Beispiele für Faxabruf genannten Unternehmen bedienen sich noch anderer Werbeträger, insbesondere auch des World Wide Web. In Werbebroschüren oder in Zeitungsannoncen wird das Angebot erläutert und mit Hinweisen auf eine Faxabruf-Nummer (und die Internetadresse) einem Interessenten zusätzliche Informationen offeriert. Oder im Fernsehen wird z.B. für einen Finanzdienstleister geworben und schließlich auf eine (leider häufig kostenpflichtige) Faxabrufnummer hingewiesen, über die zusätzliche Informationen angefordert werden können. Wo Faxabruf als echtes Werbemittel eingesetzt wird, kommen übrigens keine kostenpflichtige 0190er Nummern zum Einsatz - der Abrufer zahlt lediglich seine üblichen zeitabhängigen Telefongebühren für die Zeit des Abrufvorganges.

Faxabruf ist ein ideales und preiswertes Kommunikationsmedium. Wenn mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung erklärt werden muß als in eine Anzeige paßt, dann kann man dem Interessenten über Faxabruf mehr Informationen anbieten. Für den Werbetreibenden bietet das Fax interessante Vorteile:

• Verfügbarkeit rund um die Uhr,
• Ausgabe von Text, Grafik und Bild,
• Ständige Aktualität durch laufende Pflege,
• Einsparung durch Wegfall von Druckkosten, Versandkosten,
• Günstigere Personalkosten,
• Hohe Akzeptanz bei de Interessenten durch die einfache Anwendung.

• "reitenden Boten"
• gelbe Post,
• als Fax oder
• als E-Mail

Aus dieser Sicht ist es für Gewerbetreibende und Dienstleistungsunternehmen, die die Absicht haben einen größeren Kreis potentieller Kunden anzusprechen, interessant, zunächst mit Faxabruf zu beginnen. Hier kann man auf eine preiswerte Art Erfahrungen mit den neuen Medien sammeln. Dem steht nämlich einer spätere Erweiterung auf das Internet nichts entgegen, um noch mehr Kunden anzusprechen.

Vorgehensweise zur Einrichtung eines Faxdienstes

Das Unternehmensziel bestimmt letztlich, in welcher Form man einen Faxdienst etablieren sollte. Wenn die Beantwortung dieser Frage einen positiven Aspekt zuläßt, muß im gleichen Zuge auch geprüft werden, ob man Faxabruf oder Faxmailing in eigener oder in fremder Regie, d.h. mit Hilfe eines Dienstleisters, einrichtet. Es müssen technische, wirtschaftliche, personelle und strategische Gesichtspunkte in die Entscheidung mit einbezogen werden.

1. Technische Gesichtspunkte

Es muß geklärt werden, welches Abrufverfahren gewählt werden soll, nämlich Faxpolling, Sprachfax und/oder das dialogorientierte Telefonpolling. Damit verbunden ist auch die Frage, ob man hierfür eine eigene Rufnummer einrichten will oder ob man sich einer Service-Rufnummer 0180, 0190 oder 0800 bedienen soll.


2. Wirtschaftliche Gründe

Wenn die Anzahl der Abrufvorgänge und der Abrufdokumente zu gering ist, wird die eigene Investition unwirtschaftlich. Eine Investition bewegt sich mindestens in einem fünfstelligen Bereich. Zu den Investitionen gehören neben einem leistungsfähigen Server auch genügend freie Leitungen für die Anrufer, damit auch mehrere Abrufe parallel bedient werden können. Das macht die Anmietung und Freischaltung von mehreren Telekommunikationsleitungen notwendig.


3. Personelle Gesichtspunkte

Wenn man das Faxabruf Verfahren selbst durchführen will, muß geprüft werden, ob man eigene Mitarbeiter mit entsprechende Qualifikation bzw. Ausbildung zur Verfügung hat, die aber auch für eine solche Aufgabe ausreichend Zeit zur Verfügung haben müssen. Es wird unvermeidlich sein, für Schulung Aufwendungen einzuplanen. Und wird der Mitarbeiter durch diese Weiterbildungsmaßnahmen dann zum Spezialisten, besteht die Gefahr, daß er abgeworben wird und somit eine gefährliche Lücke im Unternehmen aufgerissen wird.

Die Praxis zeigt aber auch immer wieder, daß das Tagesgeschäft diese Mitarbeiter aufsaugt. Seien wir ehrlich: hat das Tagesgeschäft – aus verständlichen Gründen - nicht immer Priorität? Deshalb sollte unter diesem Aspekt geprüft werden, ob es nicht günstiger ist, einen externen Dienstleister in Anspruch zu nehmen. Dafür spricht, daß er über das entsprechende Know-How und Erfahrungen in diesem Metier verfügt. Man kann aber wiederum relativ schnell aus dieser Marketingaktion aussteigen, wenn dies die Umstände erfordern, ohne allzu große eigene Investitionen getätigt zu haben.


4. Strategische Gesichtspunkte

Mitbestimmend für den Erfolg eines Faxdienstes ist, daß die technische Abwicklung der Abrufe und des Versands zur Zufriedenheit der Kunden vonstatten gehen kann. Daraus ergeben sich folgende Entscheidungsparameter:

• Erwerb einer eigenen Fachkompetenz im Faxdienst.
• Man hat das ganze Geschehen in der eigenen Hand und kann auf Unzulänglichkeiten im System gegenüber den Kunden unverzüglich reagieren.
• Die Kontrolle über Aufmachung, Modifikation und des Versands der Faxseiten liegt im eigenen Hause.
• Auf dringende Pflegemaßnahmen an den Faxseiten kann sehr schnell reagiert werden.
• Die Qualität der Faxdienste wird selbst bestimmt.

• Der Faxabruf und Faxmailing ist ein Instrument des Direktmarketing, also ein Hilfsmittel für den Umsatz. Dieses Instrument muß nicht dauerhaft eingesetzt werden. Ein flexibler Einsatz ist über einen Dienstleister wirtschaftlicher.
• Man kann sich auf die eigentlichen Kernkompetenzen zur Erreichung des Unternehmenszieles voll konzentrieren.
• Die Mitarbeiter werden weniger leicht von ihren originären Sachaufgaben abgelenkt.
• Ein Dienstleister bietet meistens ein breites Spektrum, das kurzfristig und auf nur für eine begrenzte Zeit in Anspruch genommen wird.
• Ein Dienstleister kann eher einen gesicherten Rund-um-die-Uhr-Betrieb gewährleisten.
• Das Risiko einer Fehlinvestition ist geringer, weil die technischen Voraussetzungen schon beim externen Dienstleister bereits vorhanden sind.
• Obwohl das Fax heute als technisch ausgereift angesehen wird, muß man besonders im Hinblick auf die Weiterentwicklungen im Internet mit neuen Lösungen rechnen. Von einem Dienstleister kann man – schon aus Konkurrenzgründen - erwarten, daß er sich stets schnell an technische Neuerungen anschließt und sie seinen Kunden zugänglich macht.

Zuletzt sind es immer wirtschaftliche, personelle oder strategische Gründe, die für oder gegen ein Outsourcing von Faxdiensten sprechen.

Strategische Gründe für ein Outsourcing:

• Konzentration der eigenen Kräfte auf Kernkompetenzen
• Dienstleister bieten ein breites Leistungsspektrum, das kurzfristig und/oder kurzzeitig nutzbar ist
• Rund-um-die-Uhr-Betrieb ist extern eher abgesichert

• Kompetenzaufbau im eigenen Haus und völlige Kontrolle in eigener Hand
• Minutenschnelle Reaktionsfähigkeit bei dringenden Pflegemaßnahmen

• Externe Dienstleister können Vorhaltekosten auf viele Schultern verteilen und sind daher günstiger
• Die geringe Anzahl von Abrufdokumenten oder Abrufvorgängen macht eine eigene Investition (im mindestens 5-stelligen Bereich) unwirtschaftlich
• Die geringe Anzahl von Abrufvorgängen bei gleichzeitigem Absicherungswunsch, daß jeder Abrufer auf eine freie Leitung stößt, macht die notwendige Anmietung und Freihaltung von Telekommunikationsleitungen unwirtschaftlich
• Alleine die personellen Aufwendungen für Schulung und Betreuung des eigenen Abrufangebotes ist teurer als mehrere Jahre externe Dienstleistung dafür.

• keine oder zu wenige Leute mit entsprechender Ausbildung/Qualifikation vorhanden
• zu wenig Zeit verfügbar
• Tagesgeschäft hat für vorhandene Leute immer höhere Priorität; Marketingmaßnahmen, wie Faxabruf, Internet, Direktwerbung bleiben zu häufig auf der Strecke, wenn kein externer Dienstleister diese Aufgaben übernimmt.

Faxabruf hat viele technische Aspekte

Abrufarten:

• Polling
• Telefonpolling (Dialog)
• Sprachgeführt
• Faxback (für Outsourcing nur mit Fragezeichen geeignet)
• Sondernummern-Support (0180,0190, 0800)

• Fax to Mail
• Mail to Fax
• Fax to Internet
• Internet to Fax

Infrastruktur

• Wieviele Abrufe sollen parallel möglich sein
• Wieviele Dokumente sollen für einen Kunden vorgehalten werden
• Welche Art Aufbereitung sollen Dokumente erhalten (Marketing-Aspekte, mediale Optimierung, Verbindung mit Zusatzdokumenten etc.)
• Statistische Auswertungen (wann, woher, zu welchen Zeiten, Abhängigkeiten zu Aktionen etc.)
• Zusatzleistungen, wie Abonnementservice (Versand von Faxen an festen Abnehmerkreis, sobald dieses Fax im Abruf ein Update erfährt), Erfassung, grafische Aufbereitungen

Es wird auch auf den Artikel "Das Fax als Verkaufsförderungsinstrument" in der Zeitschrift "Direkt Marketing",
Ausgabe 4/2000, Seiten 26 ff hingewiesen.